小红书社区变成万能的乐与痛
发布时间:2022-02-07

     小红书一直在变,外部能感受到的变,最直观的是小红书已经不是一家单纯的种草社区了,

搜索有时比百度都好用,从女性种草破圈 逐渐变成为全性别社区……小红书正在变得越来越万能。但是,社区是小红书的基本盘,社区治理问题依然重要,流量造假、虚假种草、网络水军等等问题,也横亘在它的面前。

小红书不得不举起刀来。近日,小红书宣布起诉微媒通告、成宝等4家通告平台和MCN机构,要求停止针对小红书的虚假推广交易等行为,并赔偿经济损失1000万元。

自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来,小红书已经封禁了81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。通过此次起诉,小红书希望内部整治的同时,更向上游截断品牌“代写代发”的需求,从根本上打击这个灰产链。

虚假营销是目前小红书的“B面”,“A面”是迅速成长:作为女性向种草社区的它已经挣脱束缚,把拥趸扩大到了全性别范畴。小红书就像哆啦A梦的百宝箱,哆啦A梦就是平台上那些优质种草用户。

相比知乎,小红书的内容更好变现,比较幸福。相比抖音,小红书的电商不够强大。这就是其商业模式的乐与痛。下一步,小红书必须探索出,支撑其200亿美元估值的内在逻辑。

在“种草”内容的丰富上,小红书要远远领先于抖音、知乎、淘宝逛逛等竞争者,但在商业变现上,抖音却成为小红书羡慕的效仿目标。因为当下,抖音已经基本构建了从内容种草到电商直播变现的成功闭环。

曾经,小红书给投资人的印象“就是一家广告公司,因为80%的收入都是靠广告。”这一点时至今日也未得到扭转,小红书长时间停留在差价难赚的中间商位置,“在小红书被种草,跑去天猫下单”,手握流量,无法闭环,终是为他人做嫁衣。

为了充分实现平台流量价值,将“万能”内容成功实现商业转化,小红书尝试过电商,运营着直播,可到头来,除了继续依赖广告收入,依然没能有效提高变现效率。独立电商模式,对于小红书来说,目前还走不通。

站在用户角度思考,小红书了不起的地方在于“它是一个能够集中看到真实的人和他真正日常的平台,这甚至比微信朋友圈更具有生活感。”这不是一些人的观点,而是一群人的看法,小红书改善的也不是单个标签下的用户感受,而是整个社区的使用氛围。

小红书的本源仍旧是用户与内容。社区部和电商部的合并,其实也是强化社区内容的一种举措。某种程度上,独立的电商部门已经不需要了,小红书在有意将社区和电商绑定和深度结合。

毕竟,从内容维度看,小红书“种草”优质内容的基本盘,和电商之间的转化是最直接的。完成其闭环,跑通这条变现之路,或许就是小红书最想交给投资人的答卷


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